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2016年中国VR营销发展趋势前瞻报告

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中国VR营销趋势前瞻报告 2016年 www. ire se arch.com. cn

前言 对于VR营销营销趋势的观察,我们不仅关心利用VR概念进行热点营销的传统营销方式,更关心以 VR内容展示、以VR设备承载、以VR内容分发渠道流通的全新传播载体和呈现方式的营销形式发 展。我们基于对科技发展抱以乐观态度的前提,探讨在VR有可能成为另一个广告承载载体的预设 下,VR营销的模式可能如何开展。 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 2

摘要 1、VR发展背景:资本强力推动、巨头企业布局带来示范效应,国内涉足VR行业的玩家大批涌入 2、VR发展现状:理想可期,但与现实间有段距离,VR在成本、质量、内容、消费者需求满足上都有待提升 3、VR营销基本判断:VR初期角色为搭配设备;不同终端形式分化市场;创业窗口期珍贵,未来巨头挤占空间 4、核心:VR营销趋势展望 第一阶段:IP切入,传播倚仗传统渠道——用户规模欠缺,VR广告更多依靠概念热点、强IP做二次传播 第二阶段:硬件方参与分成——积累一定用户规模基础,硬件厂商把持渠道话语权大 第三阶段:VR广告平台出现——用户基数突破,分发体系建设完备,VR广告平台涌现 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 3

在场:VR产业向前发展的全景图像 1 预言:VR是否会成为全新的传播媒介 2 激变:VR带来新的营销展示方式 3 畅想:未来营销规模化的无限想象 4 4

定义:VR概念 Virtual Reality:虚拟的“真实在场” 虚拟现实,Virtual Reality,简称VR,最早由美国VPL公司创建人拉尼尔(Jaron Lanier)在20世纪80年代提出。VR可以 通过显示设备向用户呈现一个虚拟的特定环境,利用动作捕捉、运动模拟、位置空间追踪、传感器等设备,与特定环境产 生互动,得到身临其境的体验,达到一个虚拟的“真实在场”状态。VR可实现对使用者动作信号的实时模拟传输及用户与 虚拟环境的高度交互。 VR与AR及MR有所区别:AR为增强现实技术(Augmented Reality),其环境呈现是依托于真实世界的,特点是在真实 现实(影像)之上叠加虚拟影像;MR为混合现实(Mixed Reality),是VR与AR的结合,现实的影像和虚拟的影像以某 种形式相互叠加。 虚拟现实的定义 虚拟现实(Virtual Reality) 利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世 界,提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让用户 如同身历其境一般。 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 5

应用:消费级VR及行业端VR VR在行业端及消费级的应用领域 行业应用端VR 面对B2B市场,为企业提供沉浸式虚拟现实交互系统设备或解决方案 VR工业制造 VR医疗 VR建筑房产 VR教育 VR训练培训 VR实验室 用户消费级VR 面对B2C市场,为消费者提供沉浸式虚拟现实设备、内容、系统及服务 VR旅游 VR新闻 VR社交 VR游戏 VR视频 VR转播直播 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 6

历史:消费级VR的发展历程 1957年,Morton Heilig发明了一部名为“Sensorama”的机器,通 1、萌芽发展 过3D图像、气味、声音、座位的震动以及气流来模拟现实感受。 20世纪70年代之前,VR 处于萌芽和探索阶段, 1968年,Ivan Sutherland和Bob Sproull发明了头戴式VR设备,命名 基本没有商业化应用 为The Sword of Damocles。 1985年,Jaron Lanier成立VPL Research公司,尝试将 2、初步尝试 VR概念向大众推广,后推出一系列VR产品, “Virtual 20世纪70年代到本世纪 Reality”概念得到大众认知。 初,VR热潮多限于美国 科技圈研究,而非集中 1994年和1995年,日本的世嘉和任天堂分别针对游戏产业 于大众产品制作 而推出Sega VR-1和Virtual Boy,做出了VR商业化的有益 尝试,在业内引起了不小轰动,但没有充分走向民用市场。 3、等待黎明 2008年,Sensics公司推出高分辨率、宽视野的显示设备piSight,可提 供150°的广角图像。 2004-2011年,各方默 默在VR领域研究和开拓 2011年,索尼推出头戴3D个人影院产品HMZ-T1,可看做是VR的过渡 产品。 4、迎来曙光 … 2012年至今,明星产品 开始出现,消费级VR产 业迎来曙光 2012年,Oculus Rift正式售卖;2014年,Facebook收购Oculus,强烈刺激了资本市场;各公司纷纷推出 自己的消费级VR产品,至2016年,市场上不仅有谷歌的Cardboard,还有三星Gear VR、HTC VIVE、 Oculus Rift及索尼PS VR;中国企业也在硬件上开始起步。 注释:Oculus Rift为虚拟现实公司Oculus的第一款VR产品。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 7

产品:VR输出设备类型 VR输出设备类型概览 定义:依靠外接电脑、主机等设备为运行系统的VR显示设备 台式机VR 特点:技术含量最高但便携性较差 产品:Oculus Rift、HTC VIVE、PS VR(未公开发售)等 定义:以智能手机为内容运行系统的显示设备 手机VR 特点:便携性相对最高但内容技术含量相对偏低 产品:Gear VR、Google Cardboard、暴风魔镜等 定义:将内容平台与显示设备融合制作在一起的VR独立设备 VR一体机 特点:功能性与便携性俱佳 产品:大朋VR一体机、Pico Neo VR一体机等 注释:截止为2016年9月状态。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 8

引领:全球科技巨头的VR布局 2016年全球科技巨头VR布局概览 Osterhout Design 5 1 81项VR专利 VR相关科技公司 Mojang,打造VR版游戏 索尼等公司研发VR的历史最长,但当 4 Windows Holographic 下的VR热潮是由Facebook以20亿美 Win10商店 金收购Oculus引爆的 Xbox Store Jaron Lanier实验室 3 2 VR相关硬件产品 HoloLens Kinect 2 市场上除轻量级VR盒子Google Cardboard外,四大主流VR消费级产 品为:Oculus Rift、HTC Vive、Sony 1 Play Station VR、Samsung Gear VR 3 VR开发、渠道及内容 除依靠传统Steam渠道进行VR内容分 频道 频道 社区 发外,三星、索尼、HTC、Facebook VR VR -- -- VR+ 艺 等还建立自己的内容分发平台,综合 度 百 爱奇 类开放平台还未成规模;中国企业以 百度视频 内容布局为主 4 VR相关收购或投资 初期收购对象以输出硬件生产类为主, 近期巨头公司开始将目光投向全产业 链,内容生产、底层技术、输入硬件、 图像技术、芯片等均有涉及。 5 VR相关合作企业 除像三星与Facebook、HTC与微软 等各VR设备生产企业之间的合作外, VR厂商与电脑及芯片厂商等的合作 也较为常见,尤其是PC VR设备,需 要厂商各扬其长,相互合作更进一步 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,截止至2016年9月状态。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 9

布局:国内TMT名企的VR触点 国内互联网巨头有关VR的布局动作比较和缓,基本都是结合自身优势及商业发展逻辑正常跟进,等待硬件技术成熟后的风 口到来。如百度延续“入口”模式,推出VR浏览器;阿里将VR与购物结合,宣布“Buy+”计划;腾讯结合社交及游戏领 域布局,公布了Tencent VR SDK及开发者支持计划。1)硬件方面,乐视、暴风、小米独立推出了VR硬件产品,且小米、 暴风的产品大都为入门级盒子类,其他厂商没有投入过多资金在硬件研发和生产商;2)内容及分发方面,由于大多数传 统互联网公司以内容见长,所以延续开发VR内容也成为最稳妥的方式,一些企业(如爱奇艺、优酷等)在已有内容分发平 台中加入VR内容分发板块快速布局分发市场。 中国TMT明星企业的VR触点 企业 有关VR领域的动作 2015年12月百度视频推出VR频道;2016年5月上线VR社区—百度VR+;2016年5月爱奇艺VR上线;2016年6月百 百度 度VR助手曝光;2016年9月推出百度VR浏览器; 2016年1月VR/AR被列入10亿元资金资源支持的创业加速计划;2016年1月优酷土豆上线360度全景视频以及VR合 阿里巴巴 计划;2016年3月宣布设立VR实验室GnomeMagic Lab;2016年3月推出“造物神”计划旨在建立全球最大的3D 商品库;2016年4月提出VR购物服务Buy+ 2014年9月参与了Altspace VR天使轮及A轮投资; 2015年12月投资赞那度;2015年12月公布了Tencent VR SDK及 腾讯 开发者支持计划;2016年7月腾讯游戏频道正式宣布VR频道上线;2016年7月腾讯宣布将在推出基于miniStation的 mobile VR计划 2015年12月发布VR头盔Cool 1; 乐视 2016年7月VR线下体验天津LePar店落成 2016年2月成立小米探索实验室; 小米 2016年8月发布小米VR眼镜玩具版;2016年8月内容平台小米VR App上线; 2014年10月起推出数代暴风魔镜产品;2016年3月收购甘普科技进军VR游戏和海外业务;2016年3月联合天象互动 暴风科技 共建新一代游戏发行平台;2016年3月成立VR影视制作公司暴风稻草熊;2016年5月推出VR电视; 2016年3月VR游戏:《命运起源》、《天谕》、《无尽战区》陆续上线;2016年6月网易宣布与AMD和清华大学成 网易 立VR Dream Lab;2016年8月参与美国科技公司NEXT VR的B轮融资 2016年5月集用户社区、开发者社区、媒体、资源分发为一体的新浪VR上线; 新浪 新浪未来还将涉足VR应用分发、投融资、泛娱乐等环节 搜狐 2016年6月搜狐视频自媒体上线VR全景频道 2016年4月VR眼镜产品Huawei VR; 华为 2016年6月Huawei VR SDK开发者联盟上线 联想 2015年11月与国内虚拟现实创业公司蚁视合作推出乐檬蚁视VR眼镜 2016年7月苏宁聚力传媒推出其VR一体机新品“聚VR”; 苏宁 2016年4月苏宁宣布将在全国300家核心门店开设VR体验专区 注释:艾瑞咨询根据互联网公开资料整理,截止为2016年9月状态。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 10

推力:国内资本强势助推后趋于理智 国内资本对于VR行业的起始于2014年,投资动作在2015年开始趋于频繁,在整体“资本寒冬”的大背景下,有关VR的投 资热情却异常火爆。投资方向包含了硬件、输入设备、线下分发、全景摄像、内容制作、游戏、系统支持等各个方面,其 中以VR硬件投资居多。资金投入在2015年Q4最为集中,投资金额超过7.6亿元。 维持了一年多的热度之后,资本市场开始变得理性:首先,资本市场开始不再局限于对硬件的关注,将布局延展到内容、 分发等领域;其次,溢价投资大量减少,投资者更加关注初步崭露头角的公司;最后,目前国内VR行业公司数量在百家左 右,但拿到B轮以上融资的不超过10家,资本市场对VR行业的商业模式及目前的盈利状况开始了更深的思考。 2015Q1-2016Q2中国VR行业投融资金额 2015Q1-2016Q2中国VR行业投融资轮次分布 76150 A轮及A+轮 之前 71.1% 44500 B轮及以上 24100 (含被收 购) 8450 9250 9300 28.9% 7.62亿元 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 金额(万元) 注释:艾瑞咨询根据互联网公开资料整理,详细数据请参照附录页。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 11

图景:中国消费级VR产业图谱 2016年中国消费级VR产业链图谱 相机设备 内容生产 分发渠道 输入设备 VR输出设备 影视制作 线上 支持技术 … 线下 … VR系统及SDK … … … … … 媒体资讯 … 注释:1、企业logo按英文或拼音首字母排列;2、可能未涵盖所有企业,如有分类不当,请联系shimin@iresearch.com.cn ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 12

企业:VR产业链角色之输出设备生产 以大朋VR为例 大朋VR,即上海乐相科技有限公司是国内首批参与研发虚拟现实硬件生产的制作团队。团队成员多来自INTEL、ARM、 百度、腾讯、盛大、PPTV等知名公司,另有可穿戴计算、虚拟现实、增强现实、人工智能领域的世界知名科学家顾问团 队,具有丰富的研发经验。 大朋VR专注于虚拟现实头显产品的开发和虚拟现实内容平台的建设:以移动VR为战略重点,以技术为核心竞争力,以开 发者支持为切入点,旨在打造一个完整的VR共赢生态环境。旗下目前拥有产品:大朋VR一体机、PC端虚拟现实产品大朋 头盔(E2)、观影用虚拟现实眼镜大朋看看(V3)。 除了研发多平台VR显示设备外,乐相科技还参与研发了虚拟现实内容聚合APP“3D播播”;PC端应用助手“大朋助手 ”以及建立了大朋VR平台专属的开发者平台。 大朋VR业务布局 硬件 内容及分发 大朋VR一体机、大朋头盔(E2)、大朋看看(V3) 3D播播、大朋手机助手、开发者平台级用户社区 注释:艾瑞咨询根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 13

企业:VR产业链角色之输出设备生产 以微鲸VR为例 微鲸VR 是微鲸科技旗下的虚拟现实品牌,布局虚拟现实(VR)和现实增强(AR)相关业务。公司产品包括虚拟现实内 容平台、虚拟现实头戴显示设备、全景拍摄设备、全景视频直播/录播解决方案。 微鲸VR致力打造由拍摄、内容制作、内容分发以及硬件终端体验构建的完整虚拟现实生态链,让虚拟现实技术真正颠覆娱 乐体验,丰富“微鲸一代”的娱乐方式。 微鲸VR依托CMC建立的强大内容基础,自主研发专业级VR摄像机,并且投资了国外著名VR视频技术公司Jaunt VR、VR 直播公司Next VR,辅以创新交互的微鲸VR内容平台,构造完整的完整VR生态链。 微鲸VR业务布局 微鲸VR部分参与项目 VR综艺直播 内容 《中国新歌声》 创作 《中国好歌曲》 《盖世英雄》…… VR版MV 拍摄 内容 联手数字王国 出 技术 分发 品李宇春首支VR 版MV《开放》 VR体育直播 全国首创的足球 终端 VR直播 —— 中 体验 国队VS特立尼 达多巴哥 注释:艾瑞咨询根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 14

企业:VR产业链角色之内容分发 以爱奇艺VR为例 爱奇艺VR产业布局 推出高适配iVR+虚拟 开放合作共赢的中文VR内容 生态合作圈启动VR生 发布VR/全景广告投 现实产品套件 平台 态激励计划 放产品 爱奇艺专为VR一体机量身定 爱奇艺与国内优秀的VR影视制作团队联合 爱奇艺专注高热IP的影视 爱奇艺推出VR/全景广告 制的全景影院VR APP,以 策划推出了网剧《灵魂摆渡》VR先导片、 及内容开发,并预计最终 产品“全景贴1.0”,爱 及爱奇艺主APP的VR专区及 原生惊悚VR剧《都市怪谈》、网综《十三 覆盖超千万的中文VR核心 奇艺手机端支持投放360 普通视频双屏模式,为国内 亿分贝》VR版、网剧《无间道》的VR剧中 用户。爱奇艺将开放自身 静态全景贴片广告,广 的VR设备提供了大力支持, 剧等,网剧《鬼吹灯》《寻人大师》的VR 的平台资源,充分发挥强 告主可直接把全景活动 与市面上超过九成的VR硬件 剧中剧也已启动制作。同时与《财经》杂 大的内容及网络优势,为 页投放到视频贴片广告 实现对接与适配,旨在打破 志、《悦游》杂志、大麦网、PGA TOUR VR内容商提供IP资源、联 位,支持多驻点点击及 内容与硬件间的界限,实现 美巡赛等优质内容方在纪录片、旅游、演唱 合制作、内容展示、宣 点击驻留,支持地域定 内容与用户聚合、构建广泛 会等视频内容领域展开战略合作。在VR视 发、推广等全方位支持, 向、频次定向,支持第 的VR用户体验闭环,实现生 频内容之外,爱奇艺还与国内顶尖VR游戏 为VR硬件厂商提供内容、 三方曝光、点击监测 态利益共享 开发团队联合策划了三款大IP的VR游戏: 营销、推广等销售和运营 《灵域》、《无间道》、《鬼吹灯》,将于 支持 2017Q1/Q2陆续推出 业务布局 优质合作方 VR广告产品 “全景贴1.0” 内容生产 内容播放 生产 生产 网络分发 社交互动 生产 生产 注释:艾瑞咨询根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 15

企业:VR产业链角色之内容生产 以兰亭数字为例 兰亭数字专注于VR影像领域,致力于VR影像内容创新与产业链上下游整合。拥有成熟的大型体育赛制直播系统、180°3D 技术、360°3D技术、3D实时音频技术、VR电影制作方案、全景视频航拍全解决方案、海陆空全平台稳定系统等四十余项 专利。在VR娱乐、直播、电影、旅游、交互、航拍、广告等领域,完成内容作品超过200部。 兰亭数字的业务覆盖 兰亭数字参与作品 直播 电影 营销 VR电影:《活到最后》 交互 VR MV:《敢不敢》 VR直播对战真人秀:《荣誉之战》 VR格斗节目:《昆仑决》 娱乐 VR综艺:《谁是大歌神》 虚拟购物&交互剧情微电影:《我的VR男女友》 VR纪录片:《滇金丝猴》 … 注释:艾瑞咨询根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 16

现状:理想可期,但与现实间有段距离 中国VR发展概览 台式机VR成本高昂:高企的价格是台式机VR走向大众普及的最大障碍,不考虑技术上的小 瑕疵,首次体验台式机VR的花费可能高达1500美元,这让许多消费者无从消受。 成本 移动VR体验难达预期:移动VR在帧率、延迟、图像处理速度等方面均未达到基础标准,用户 无法真正体验“在场”感觉;输入端设备缺失、高功率消耗、电池续航等问题需要解决。 质量 VR内容目前仍短缺:VR内容的制作具有一定技术门槛,而且受制于硬件售卖量的不足,以 内容为基础展开的商业变现模式还达不到大面积盈利的阈值,现阶段内容分发平台在资金、 资源方面支持开发者成为业内的普遍现象。如爱奇艺对PGC、UGC提供商,提供采、编、 内容 传、播一整套系统,以及运营系统和分成体系、通过开发套件免费支持;华为VR商店优先 推荐、VR开发基金支持等多种手段来激励VR内容的产出。 劣质山寨损害消费者美好期待:VR概念引人遐想,多数消费者因为影视、小说中的描绘, 以及厂商诱人的广告进行VR硬件的消费尝试,但一批价低质劣的山寨盒子完全摧毁了消费 者对VR高科技的美好想象,初次认知与评价变为负面。 期待 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 17

期待:内容丰富度有望在年底跃升 VR发展早期,Oculus、HTC、Sony等硬件厂商凭借先入优势和巨大号召力,在第一代内容平台的发展方面存在强大的引 领力量,而内容生产并不要求强大的渠道开拓能力和行业影响力,创业公司及开发者存在在内容生产领域找到大量机会的 可能。根据HTC Vive针对开发者的调研,超过一半以上的的受访者表示,预计将在三个月内发布AR/VR内容,在2016年 的年底前,将有一波VR内容的爆发。 开发者发布下一个VR/AR的时间 40.5% 66.1%的开发者预计在 2016年底发布VR/AR内容 25.6% 19.7% 8.1% 6.1% 1个月内 1-3个月 4-6个月 7-12个月 1年以上 来源:HTC Vive发布的《中国VR/AR开发者调查(上篇)》,样本N=2800。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 18

在场:VR产业向前发展的全景图像 1 预言:VR是否会成为全新的传播媒介 2 激变:VR带来新的营销展示方式 3 畅想:未来营销规模化的无限想象 4 19

声音:VR为下一代计算平台 高盛集团在其发布的VR/AR投资者报告中,预言VR和AR将成为继电脑和智能手机之后的下一代计算平台,现有智能市场 将被重塑。受到技术条件的限制,VR/AR的普及速度可能会慢于智能手机和平板,游戏将是初期发展的主要动力,技术的 进步和成本的下降将成为决定VR/AR发展的关键。 德银的报告基于Oculus、HTC VIVE、PS VR、Gear VR等目前领先级别的VR厂商出货量预测,2019年VR将成为全球使 用人数过亿的产品;2020年台式机VR全球用户量达到1950万人,移动VR用户量达到1.35亿人,VR的普及率与PC、手机 相比有不小差距,但已经显露出成为下一代大众媒介的可能。 德银:移动台式机VR及移动VR用户量 135 100 81 53 18 16.2 19.5 12.3 8.5 4.5 2016 2017 2018 2019 2020 台式机VR用户量(百万) 移动VR用户量(百万) 来源:德银2016年VR报告。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 20

迭代:泛众媒介发展的主线 随着互联网等以数字技术为基础的新媒体迅速崛起,传播环境发生了前所未有的改变:受众不再处于被动接受状态,他们 开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体,迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播方 式;与此同时,新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动,受众不仅是信息的接受者,更成为信息的提供者。 大众传播媒介发展进程 受 电脑作为以互联网为核心的硬件,具备传统传播媒介的 众 一切表现形态和特点外,还具有时效性强、受众主动、 1981年 感 交互性强、信息量大等特点。 ? 官 调 动 、 报纸作为第一代大众传 传 播媒介,满足了人们即 受 时获取信息的需求。但 双 内容消费伴随着大媒体 方 移动互联网 互 集团、记者、编辑等媒 1906年 的实现以手 动 介把关人的议程设置, 机为主要终 程 用户被动接收信息。 1946年 端,手机在 度 、 用户使用的便携性上更进一 易 步,地域感更强、互动关系 用 基本条件:能够承载、储存及传递信 更灵活,可以真正实现信息 性 大 息;具备易用性而被大多数人所使用。 接收的随时、随地、随心。 众 遵循科技发展的摩尔定律 媒 电视迎合了受众对于内容丰富度和 17世纪初 介 媒介发展是迎合了受众潜在需求:信息 信息可视化的需求,相比报纸,电 传播速度越来越快、呈现方式越来越逼 视在传播速度和内容呈现上都有了 真、传播者和受众互动程度越来越高、 巨大的进步。 受众拥有了对信息的“主动抽取”的权 利。即时、在场、沉浸是未来的方向。 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 便携性、信息传播速度、内容丰富程度 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 21

判断:VR早期易在垂直领域实现普及 VR具备成为新一代媒介所必需的高交互性、受众的高主动性、内容呈现的高真实度,但因为现阶段“制造”虚拟在场需要 用户佩戴头盔设备,造成人的感知世界与真实世界的隔绝,人们无法戴着VR眼镜或VR头盔同时顾及现实环境的变化,加 之长时间佩戴的眩晕感问题有待解决,导致VR的使用时长远远不及PC及手机。因此短期内,To C端VR更适用于垂直领域 的应用,早期的消费级应用发展集中于游戏、娱乐、视频等领域。 To C端早期的VR内容集中领域 VR广告视频 VR版MV VR游戏 VR旅游宣传片 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 22

趋势:VR内容开始多样化 艾瑞咨询整理HTC Vive发布的报告数据发现,根据开发者调研情况,目前VR游戏的开发者仍占多数,占比超过六成,但 是B2B垂直应用、360度全景视频与其他B2C应用等内容开发也在火热进行,VR内容从游戏、视频等领域开始向多样化拓 展。其中:1)游戏内容的开发程度较为成熟,覆盖了大多数的类型;2)B2B垂直应用集中在教育和房产行业。3)360度 全景视频的题材应用较广的主要有旅游风景和艺术人文。 VR内容制作类型分布 游戏开发类型覆盖度广 涉及类型:射击、动作、冒险、休闲、 360度全景视频 角色扮演、模拟、策略、其他 … 360度视频成为过渡产品 25.6% 旅游风景:55.8% 艺术人文:49.0% 教育学习:40.4% 极限体验:38.5% 科幻大片:28.9% 游戏 儿童卡通:19.2% 62.2% B2B垂直应用 教育及地产应用较成熟 新闻热点:13.5% B2C应用 40.3% 教育 55.5% 体育赛事:10.6% 22.4% 房地产 50.5% 其他题材:15.4% 工业设计与制造 42.7% 社交应用引领VR B2C内容生产 社交44.0%;生活助手35.2% ... 注释:数据来源自HTC Vive发布的《中国VR/AR开发者调查(上篇)》 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 23

未来:短期VR娱乐,长期MR泛众 受制于“现实世界与虚拟环境割裂”的原因,无法像手机一样成为高频次、长时间使用的工具。与手机相比,虽然在受众 感官调动、传受双方互动程度上有巨大进步,但在设备便携性和易用性上,有着自然的缺陷。囿于VR相关科技亟待发展突 破,VR尤其是移动VR目前在有关用户体验的各项表现上,都差强人意,达不到泛众媒介的要求。但VR未来会朝着与AR (增强现实)相结合、进阶成MR(混合现实)形式,以眼镜或其他类型的可穿戴设备形式,满足人类日常的各类需求, 超越手机的功能覆盖广度,成为真正的泛众媒介,但这一目标的实现需要经历相当长的时间。 VR发展至MR阶段成为泛众媒介 娱乐附属阶段 补充性媒介阶段 泛众媒介阶段 日常泛众应用 通讯及社交 影视及直播 新闻 VR+AR应用实现MR 旅游 游戏 VR发展轨迹 AR发展轨迹 MR发展轨迹 开始普及的领域 近1-2年 未来3-5年 未来5-10年 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 24

在场:VR产业向前发展的全景图像 1 预言:VR是否会成为全新的传播媒介 2 激变:VR带来新的营销展示方式 3 畅想:未来营销规模化的无限想象 4 25

国外篇 26

沃尔沃XC90虚拟试驾:App+谷歌盒子 沃尔沃为推广The All-New XC90车型,与Framestore数字内容公司合作打造了一款VR应用,塑造该 车型驾驶平稳性的形象。沃尔沃将利用谷歌 CardBoard让消费者在手机上就能试驾旗下新款 SUV XC90,可在家中感受沃尔沃XC90车型经过开放田野、山区和湖泊的驾驶乐趣。 用户可在手机上免费下载一款名为Volvo Reality的应用,打开后将手机插入谷歌CardBoard,就能进入 XC90的虚拟视野。“Volvo Reality”应用还支持浏览XC90车内的基本构造。 艾瑞观点:汽车行业作为传统广告投放大户,乐于拿出一部分预算在新鲜营销手段上做有益尝试,此次VR营销活动,涉及了视频内 容制作、App开发和活动爆点的二次传播,沃尔沃与专业公司Framestore合作,在整体性和专业性上显示了品牌广告主的实力,广 告内容让人印象深刻。 注释:图片来自Framestore VR官网,艾瑞整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 27

纽约时报VR新闻:付费订阅+盒子赠送 纽约时报推出了虚拟现 实新闻客户端,名为 “NYT VR”, 这也是 《纽约时报》第一次推 出虚拟现实新闻产品。 在硬件设备上,《纽约 时报》的虚拟现实应用 将采用谷歌(微博)推出 的廉价头盔设备“谷歌 盒子”,《纽约时报》 将会向读者赠送一百多 万套谷歌盒子,用来阅 读虚拟现实新闻报道。 在NYT VR这一客户端中,《纽约时报》将会提供浸入式的报道,其中包括纪录片、新闻现场视频等。不过由于 制作难度较大,读者不会每日看到虚拟现实新闻报道,该报每隔一段时间将会推出新内容。第一部影片《 The Displaced 》是一个有关全世界难民儿童的报道,该报希望读者能够关注全世界因为战争而被迫离开家乡的三千多 万难民孩子的处境。 艾瑞观点:世界领先的传统传媒巨头的新媒体改革始终走在前列,严肃新闻或纪录片以VR的形式呈现,很具冲 击力和震撼感,对重大事件的解析、对弱势群体的人文关怀通过尖端科技来传达,传统媒体在时代大浪中弄潮。 注释:根据互联网公开资料,艾瑞整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 28

《权力的游戏》新剧宣传:VR视频 为了宣传《权力的游戏》第六季的上映,HBO官方通过结合时下最火爆的虚拟现实技术,为《权力的游戏》第六季制作了 360度的宣传视频,有Oculus Rift VR设备的粉丝可以观看这个宣传片,带上VR以前全新的视角前往著名的黑城堡维斯特 洛王国漫游。此外,在第六季上映前,为了提前造势,HBO日前在新加坡ION Orchard举行了一场题为“权力的游戏: 维斯特洛大陆探寻之旅”的主题展览活动,其中VR体验环节,主办方用“VR+4D”的方式,让参与者身临其境般体验了 登顶绝境长城并从高空坠落的感受。 艾瑞观点:线上分发渠道为Oculus自有平台,用户量少,虽然一次传播效果欠缺,但结合VR热点、配合线下主题VR体 验,传统媒体及互联网媒体的宣传带来了很强的二次曝光效应,同时吸引粉丝参与其中,增强美誉度和忠诚度。 注释:根据互联网公开资料,艾瑞整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 29

麦当劳品牌传播:个性化VR 为了庆祝开心乐园套餐在瑞典推出 30 周年,麦当劳推出了这款由开心乐园套餐的餐盒改造而成的 VR 头戴设备Happy Goggles。Happy Goggles只需要把餐盒进行折叠穿孔后,插入虚拟现实镜片,通过在手机下载相应 APP 放入其中,就 能身临其境地感受麦当劳打造的 VR 世界。这款炸鸡味的 VR 眼镜全球限量 3500 副,仅能在瑞典的 14 家麦当劳门店才 可以买到,售价每个 4.1 美元。不仅如此,麦当劳也推出了一款可与Happy Goggles搭配使用的滑雪主题 VR 游戏Slope Stars,游戏的灵感也来源于瑞典国家滑雪队。 艾瑞观点: 品牌传播的典范性案例; 品牌标识与硬件设计配合完美 创意充分溢出; 充分借势时下热点; 充分利用品牌优势; 形成了良好的消费者互动。 注释:根据互联网公开资料,艾瑞整理绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 30

国内篇 31

兰亭数字:我的VR男女友 淘宝尝试VR在线购物(Buy+)和VR交互结合,兰亭数字完成180°第一人称3D技术后尝试商用,宝洁欲发 背景 掘导流和转化在新媒介VR中的新模式,同时三方都有探索VR营销可行性的需求,故三方利用18-25岁的年 轻消费群体喜爱新鲜事物的心理,主打“VR购物”、“虚拟男(女)友”和“VR交互剧”等新颖的概念广 泛传播,激发消费群体的猎奇心理,吸引关注,制造热门话题,刺激产品销售 代言及渠道 杨洋和迪丽热巴代言,渠道包 执行方案 手机淘宝广告传达创意方案, 括手机淘宝开屏和首页banner 宝洁产品与VR设备捆绑售卖 效果 国内外400余家媒体主动报道,CCTV2《中国财经报道》将此内容评为中国VR的标杆,荣获宝洁2016 Best Social Commerce Campaign最高奖项及多个营销奖项,刺激植入的飘柔产品在活动一周的销量达到去年 同期整月销量的三倍,系列广告片视频播放量5394万,微博话题量1.4亿,微信阅读量110万+。 开屏广告 Banner展示 广告展示页 VR视频内容 注释:投放案例根据企业访谈材料或互联网公开资料整理,涉及数据由相关企业提供。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 32

大朋VR:“捕梦行动”公益行 2016年8月份,大朋VR联合西安全景视界共同发起了一次公益行动,将北京的风景建筑用全景视频的形式录制下 背景 来,带到青海藏区小学,给孩子们观看体验。 大朋VR在这次活动中提供了VR一体机做为传播载体,并将此次公益行动全程纪录片通过大朋VR一体机应用商店及 3D播播平台对外传播扩散。 参与方 大朋VR & 西安全景视界影像工作室 & 独立视频制作人:刘江、李托 意义 公益活动组织者也在积极尝试新技术和新创意,除了此次“捕梦行动”外,还有诸如百度的“萤火虫计划”、腾讯 的野生动物保护行动等VR与公益结合的案例, 借VR之能,行公益之事。VR通过新奇的感官体验和热点效应,在公 益活动中扮演的不单纯是传播介质,更因为这个新技术的特性,更多地吸引了人们对于公益主题的关注。 “捕梦行动”活动照片 注释:投放案例根据企业访谈材料或互联网公开资料整理,涉及数据由相关企业提供。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 33

在场:VR产业向前发展的全景图像 1 预言:VR是否会成为全新的传播媒介 2 激变:VR带来新的营销展示方式 3 畅想:未来营销规模化的无限想象 4 34

中国VR营销发展趋势预测 VR营销发展趋势预测 VR初期角色为搭配设备 艾瑞咨询对VR认知的主体基调:相对较长时间内(暂定义为5-8年),VR不会具备消费电子领 域当中类似电脑、手机的主流引领地位,更多的是承担搭配设备的角色,它很重要,但不会重 要到因为VR去配备电脑、去更换手机。另外,用户的使用时长和使用频次将会在长时间维持相 对低位。 台式机VR、一体机VR和移动VR分化市场 作为一种新的内容展示形式,不同类型的VR终端将分化市场:高端市场以台式机VR为主,沉浸 类游戏及高级别的体感交互将会成为这个市场的主流;中低端市场以一体机及移动VR为主,随着 Daydream平台的推出和普及,视频(时长较短)、小型游戏、社交等领域的潜力将会在这个市 场激发出来。 创业窗口期珍贵,未来巨头挤占空间 硬件及用户量的增长将是VR营销发展的前提,不同阶段的参与主体、话语权、价值链流向不尽 相同,不同角色存在爆发的机会。产业价值链流动初期是创业型企业的黄金期,一旦产业链成 形,大部分市场空间将被原有互联网巨头挤占。 注释:Daydream为谷歌研发的移动 VR 可参考设计标准和平台。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 35

第一阶段:IP切入,传播倚仗传统渠道 用户规模欠缺,VR广告更多依靠概念热点、强IP做二次传播 近1-2年,VR活跃用户量不及500万量 级,VR内容量少,存在大量360度视频的 • 优良创业基因如果辅以搭配优秀的IP 过渡产品,内容分发平台不成规模。预计 资源协调能力,较早进入的初创型企 此阶段的持续时间为2-3年。较少的用户 业或团队在内容制作端和渠道端存在 量级和内容量级、较差的用户体验,导致 黄金机遇; VR设备不足以成为VR广告内容的主流传 播渠道,更多的做法是借助传统渠道去传 • 传统广告影视内容制作公司具备业务 播VR热点内容。 实操经验及固有资源渠道,转型或增 加VR内容制作业务门槛相对较低; • 目前相对较高的IP成本,给创业团队 和传统内容制作公司都带来不小挑 战,由于VR的内容冲击感强烈的最 主要属性,因此高成本、大制作、强 此阶段VR营销开展的普遍做法有:1. 产 IP更易形成爆点,相对而言创业团队 品与VR盒子捆绑销售,用户体验产品和 更需要资本扶持。 VR互动内容;2. 线下场馆VR展示,集客 并发放VR设备,多属于新鲜的体验型线 下营销手段;3. 强IP明星互动成为最常见 的内容之一。 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 36

第二阶段:硬件方参与分成 积累一定用户规模基础,硬件厂商把持渠道话语权大 未来3-5年,VR活跃用户量达到2000万 级,VR内容量成长到一定规模,以手机 App为载体的内容分发平台渐成体系,开 始尝试VR内容分发及流量变现。预计此阶 段的持续时间不超过2年。 大牌手机厂商介入移动硬件VR领 域,硬件成本下降的同时竞争开始 白热化,零利润或负利润销售压力 下,硬件厂商开始寻求商业变现新 模式,参与一体机开机广告、移动 VR系统广告的分成。 在此用户量级下,难出现成规模的VR广告 平台企业,而分发渠道以传统媒体自建为 主,新型创业平台为辅,大媒体直销广告 模式迅速建立,长尾分发平台期待变现, 但需要一定时间。 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 37

第三阶段:广告平台出现 用户基数突破,分发体系建设完备,VR广告平台涌现 未来5-10年,VR活跃用户量超过8000万 级别,VR内容已趋丰富,以手机App为载 体的内容分发平台渐成体系,专做VR广告 的VR广告平台出现,一体机或依托Day Dream等VR专用系统的应用自成分发体 系或对接外部平台SDK进行广告位售卖。 可在手机自带系统中运行轻度视频 及应用群成为第一个细分市场,在 一体机系统中和类似Day Dream的 VR专用系统中独立运作的应用群成 第二个细分市场,台式机VR应用群 成为第三个细分市场。三类细分市 场的广告售卖形式将分为媒体直销 和广告平台代理两种形式。 在此用户量级下,VR应用出现头部、腰 部、长尾的分级,对广告位的溢价水平依 次递减,类似当下的移动互联网媒体生态 分布。 相应地,流量再分发体系也类似于当下格 局,VR广告平台迎来黄金创业期。 注释:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 38

附录:中国VR行业部分投融资情况 2015年1月-2016年8月中国VR行业投融资情况 时间 企业 轮次 主要业务 金额 投资方 兰亭数字 天使轮 VR影视 $数百万 华闻传媒 2015年1月 爱客科技 Pre-A轮 VR硬件 ¥千万级 和君资本 拓视科技 天使轮 VR硬件 ¥数百万 光信资本 2015年2月 TVR 天使轮 VR游戏 ¥数百万 IDG资本 睿悦信息Nibiru A轮 VR SDK ¥数千万 毅达资本 2015年3月 清显科技 天使轮 VR视频 ¥400万 洪泰基金 岚锋创视 A轮 全景相机 $800万 启明创投、IDG 2015年4月 暴风魔镜 A轮 VR硬件 $1000万 华谊兄弟、天音通信、爱施德、松禾资本 乐相科技 天使轮 VR硬件 ¥数千万 上海鸿立 2015年5月 极图科技 天使轮 全景视觉 ¥千万级 暴风科技 橙夏科技 天使轮 VR硬件 ¥750万 IDG 2015年7月 乐客VR 天使轮 线下分发 ¥数百万 和君资本 焰火工坊 A轮 VR硬件 ¥1000万 APUS、丰厚资本 2015年8月 赞那度 A+轮 旅游(VR体验空间) ¥8000万 腾讯 微鲸科技 A轮 VR硬件、内容、OTTTV ¥数百万 腾讯、阿里巴巴、华人文化产业基金 2015年9月 极维客 天使轮 VR硬件、内容 ¥数百万 洪泰基金 2015年10月 乐相科技 A轮 VR硬件 ¥数千万 双安资产 创幻数码 A轮 VR内容分发 ¥2000万 美盛文化 幻触信息科技 A轮 VR硬件 ¥千万级 海纳亚洲 2015年11月 多新哆 B轮 VR硬件 未透露 深圳友为微电子 完美幻境 A轮 VR硬件、相机设备 $数百万 因特尔 诺亦腾 B轮 动作捕捉 $2000万 奥飞动漫、君联资本、海通开元 蚁视科技 B轮 VR硬件 ¥3亿 高新兴科技、华软资本CSC 乐相科技 B轮 VR硬件 $3000万 迅雷领投,恺英网络跟投 2015年12月 乐相科技 B轮 VR硬件 ¥数千万 奥飞动漫 睿悦信息Nibiru B轮 VR SDK ¥8000万 和智资本、毅达资本 一点网络 被收购 VR广告商 ¥1.6亿 盟云软件 叮当猫科技 天使轮 VR游戏 ¥1000万 丰厚资本领投 ,新浪微创投、暴风魔镜跟投 2016年1月 暴风魔镜 B轮 VR硬件、内容分发 ¥2.3亿 中信资本、天神娱乐、暴风科技 乐客VR A轮 线下分发 ¥数千万 赛富基金、和君资本、清科创投、九合创投 2016年2月 TVR A轮 VR游戏 ¥数千万 奥飞动漫 2016年3月 乐客VR A+轮 线下分发 ¥2500万 掌趣科技、和君资本 岚锋创视 B轮 全景相机 ¥数亿元 迅雷、FreesFund峰瑞资本、启明创投、IDG 2016年4月 幻视网络 天使轮 线下分发 ¥1000万 幻维世界VR基金、和君资本 哈视奇 天使轮 VR游戏 ¥数百万 清科创投、集素资本 2016年6月 凌感科技 A轮 人机交互 $2000万 复兴昆仲、麦星投资、明盛资本、艾瑞资本等 2016年8月 岚锋创视 B+轮 全景相机 ¥数千万 苏宁 来源:艾瑞根据互联网公开资料整理。 ©2014.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 39

公司介绍/法律声明 公司介绍 艾瑞集团是专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团,业务领域包括大数据洞察与预测、行业研究 与企业咨询、投资与投后服务等。 艾瑞咨询成立于2002年,是最早涉及互联网研究的第三方机构,累计发布数千份互联网行业研究报告,为上千家企业提供 定制化的研究咨询服务,成为中国互联网企业IPO首选的第三方研究机构。2015年艾瑞咨询在海外建立研究中心,研究范 围扩展至全球高成长领域,建立中国与世界优秀企业的链接。 版权声明 本报告为艾瑞集团制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公开 信息,所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用 本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,并且结合艾瑞 监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样 本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时 间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报 告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 联系我们 咨询热线 400 026 2099 集团网站 http://www.iresearch.com.cn 40

  • 标题:2016年中国VR营销发展趋势前瞻报告
  • 分类: 英语
  • 标签: VR;市场;研究报告;
  • 简介: <p>2016年中国VR营销发展趋势前瞻报告</p>

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